Nuevo estudio evalúa el impacto de las campañas en las redes sociales

Y son buenas noticias para los anunciantes 

La noticia que seguramente deleitará a aquellos en la industria del marketing digital es sobre un nuevo estudio realizado en profundidad por Kantar Millward Brown y la Escuela de Negocios Saïd y la Universidad de Oxford que buscó examinar la efectividad de las campañas en las redes sociales en términos de métricas incluyendo brand awareness, la percepción y la motivación de los clientes para comprar.  El estudio descubrió que las campañas que se realizaron en Facebook e Instagram tuvieron un impacto mayormente positivo.

Los investigadores afirman que el estudio es “único” debido a la profundidad del análisis usado, combinando los datos de Kantar de un total de 235 campañas en 110 marcas distintas sólo para el informe de Facebook e Instagram.  Si bien el informe incorpora datos de campañas a nivel mundial, la mayoría de los estudios incluidos se realizaron en los Estados Unidos, en el Reino Unido y en Canadá.  El 49% de las 235 campañas se realizaron exclusivamente en Facebook, el 48% usaron Facebook e Instagram y sólo el 3% usó Instagram.

“La mayoría de las campañas realizadas en Facebook e Instagram tuvieron un resultado positivo en la notoriedad de la marca, las asociaciones y las motivaciones para los clientes”, afirmó el profesor Andrew Stephen, decano asociado de investigación y profesor de marketing de L´Oréal en la Escuela de Negocios de Saïd de la Universidad de Oxford.

Se encontraron pocos casos registrados de campañas que no tuvieron ningún efecto en la percepción del cliente, aunque algunos sí tuvieron un impacto negativo.  Sin embargo, la diferencia considerable de hasta el 35% entre la mayoría de las campañas analizadas y la menos efectiva es la más reveladora, ya que demuestra que el contenido y el estilo tienen un impacto notable en cómo un cliente reaccionará en última instancia ante una campaña online.

En un esfuerzo por entender los factores que contribuyeron a esta diferencia importante en la efectividad, profesor Stephen y su equipo en la escuela de negocios de Saïd eliminaron primero los factores que incluyen el tipo de formato, el número de bloques de anuncios, el número de tipos de creatividades, la industria, la geografía y la disparidad registrada entre Facebook como una única plataforma vs Facebook e Instagram usadas al unísono, a partir de la ecuación.

“Ninguna de estas variables explicaron significativamente las diferencias que estábamos viendo en la efectividad de la campaña, así que decidimos examinar la hipótesis de que fue el comportamiento de la marca lo que marcó la diferencia”, explicó el profesor Stephen.

“Hicimos el procesamiento del lenguaje natural en textos de los medios propiedad de las marcas en Facebook y clasificamos cada marca por si eran más agradables, emocionales y/o funcionales”.

Posteriormente, el equipo descubrió que las marcas clasificadas como más agradables y emocionales eran menos funcionales, es decir, las más humanas tenían un impacto más positivo en lo que respecta al brand awareness.  Sin embargo, este comportamiento “humano” tuvo poca o ninguna relación con la asociación de la marca o la motivación para comprar, aunque el profesor Stephen especula que estos factores pueden verse indirectamente afectados.

El equipo también exploró la base de datos de Kantar de 8.811 campañas mundiales desarrolladas en los últimos siete años con el fin de determinar la diferencia efectiva entre las plataformas desktop y móviles en términos de reconocimiento de marca.

“Descubrimos que en desktop tiene un impacto constante del 2% al 4% sobre la efectividad.  Por otro lado, en móvil, realmente se disparó en los primeros días, pero con la madurez del medio, ahora es básicamente el mismo nivel que en desktop”, dijo el profesor Stephen.

“Este declive es orgánico a medida que las personas se familiarizan con la plataforma y pierden novedades, o las fuerzas del entorno comercial cambian”, añadió Jane Ostler, directora general de medios y digital en Kantar Millward Brown.

Cuando se le preguntó a quemarropa si él pensaba que los publicidad social y digital valía la pena el tiempo y el dinero gastados en ella, Stephen respondió: “Sí, pero un sí cauteloso.  Creo que está bien para los anunciantes experimentar con cualquier tipo de canal de medios diferente.  Además, tienes que estar donde están tus clientes”.

La señora Osler concluyó: “Hemos encontrado que los consumidores tienen expectativas de campañas basadas en los formatos usados y que son muy sensibles en sus reacciones.  Y, por supuesto, ninguna de estas campañas se ejecuta de manera aislada, sino que están contribuyendo a una ejecución de cross-media más amplia”.

Sam Bonson

Sam es un aspirante a novelista con una pasión por los thrillers de fantasía y de crímenes.  Actualmente trabaja como Editor de Social Songbird y espera algún día eliminar el prefijo “aspirante”.  Síguelo @Songbird_Sam

Traducido desde:  New Study Examines the Impact of Social Media Campaigns, and it’s Good News for Advertisers

Traducido por: Julia de los Ríos

Comunicadora natural, escritora por vocación y amante de las redes sociales.  Julia es un mundo en una persona. Es peruano-italiana y vive en España. Ella asegura que compartiendo experiencias nos desarrollamos como personas.  Estudió negocios internacionales, disfruta de su blog personal, de viajar y de la playa.  Síguela @JuliaAtSMF

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