La información publicitaria de Facebook difiere de la realidad

¿Alguna vez te has sentado a revisar minuciosamente las reclamaciones de Facebook en relación con el alcance de la publicidad en la plataforma y has pensado que parecía demasiado optimista?  Si bien la plataforma es, sin duda, una herramienta valiosa para los anunciantes y ciertamente es eficaz para ampliar el alcance de tu marca y atraer nuevos negocios, parece que teníamos razón al tener en cuenta sus reclamaciones, al menos según los hallazgos recientes de la empresa de análisis Pivotal.

El problema principal, y sin duda uno de los más importante, es que las afirmaciones de Facebook respecto a su alcance dentro de un mercado determinado o grupo demográfico parece ser absolutamente imposible, ya que afirma que pueden alcanzar cifras que exceden a las que realmente existen según los datos oficiales del censo.

Por ejemplo, Facebook afirma que puede llegar a 7.8 millones de usuarios de entre 18 y 24 años en el Reino Unido, pero según las Oficina Nacional de Estadísticas sólo hay 5.8 millones de personas en ese grupo de edad en todo el país (a partir del 2016).

En los Estados Unidos el problema es similar, la información del censo del 2016 indica que el número de estadounidenses entre los 18 y 24 años es de 31 millones y Facebook afirma un alcance potencial en este grupo demográfico de 41 millones.  Entre los 25 y 34 años en los Estados Unidos es igual de evidente, Facebook afirma llegar a 60 millones de personas, mientras que el censo reporta 45 millones.

Estos son sólo un par de ejemplos notables, pero Pivotal ha señalado que las discrepancias son evidentes, no sólo en el Reino Unido y Estados Unidos, sino también en Australia, Irlanda y Francia, por lo menos.

Brian Wieser, un analista senior de Pivotal, comentó en una nota de investigación que el problema no se ha conocido ampliamente entre los ejecutivos de publicidad, pero ahora que se ha presentado esta revelación puede incrementar la demanda de servicios de medición de terceros.  También dijo que “mientras que los problemas de medición de Facebook no necesariamente disuaden a los anunciantes a gastar dinero en Facebook, ayudarán a los vendedores de TV tradicional a justificar las acciones presupuestarias existentes y podrían restringir el crecimiento de Facebook en las ventas de anuncios de video en los márgenes”.

Recientemente, Facebook ya se ha estado enfrentando a un escrutinio por parte de los anunciantes, en gran medida impulsados por una combinación de errores de medición en relación a la rama de video de la plataforma y la prevalencia de páginas de noticias falsas que aparecen junto a los anuncios reales, que seguro tendrá un efecto negativo si se hace una afiliación entre los dos.  Desde un punto de vista comercial es un mal momento para que este tipo de revelaciones salgan a la luz.

“Esto es otro error auto-reportado por Facebook que no le ayuda a restablecer la confianza con los anunciantes y el mercado”, comentó Michael Karg, director ejecutivo del grupo de medios de comunicación y de a firma de auditoría de publicidad Ebiquity”.  Ha estado intentado mejorar cosas como la transparencia, pero una vez más está teniendo problemas”.

Facebook ha publicado una declaración sobre el problema aparente, en el que afirmaron que las estimaciones de alcance no coinciden con los datos del censo ya que los números dados están “diseñados para estimar cuántas personas en un área determinada pueden ver el anuncio de un negocio.  No están diseñados para coincidir con estimaciones de población o censos”.

La empresa añadió: “este es sólo un estimador o una herramienta de planificación de campañas.  No es el alcance real de un negocio o de una campaña y no es facturable”.

Aunque entiendo su punto hasta cierta medida (estas cifras se expresan como estimaciones, después de todo), hay una brecha muy grande entre las cifras dadas y el número de personas que realmente existen.  Da la impresión que quieren engañar para obtener ganancias financieras.  Después de todo, el hecho es que una estimación es inherentemente defectuosa cuando los que están detrás saben que es inalcanzable.  Facebook debe tomar medidas urgentes para corregir esta discrepancia o pueden encontrarse incluso peor ante los ojos de sus socios publicitarios.

Sam Bonson

Sam es un aspirante a novelista con una pasión por los thrillers de fantasía y de crímenes.  Actualmente trabaja como Editor de Social Songbird y espera algún día eliminar el prefijo “aspirante”.  Síguelo @Songbird_Sam

  

Traducido desde:  Facebook’s Advertising Data Doesn’t Quite Line Up with Reality

Traducido por: Julia de los Ríos

Comunicadora natural, escritora por vocación y amante de las redes sociales.  Julia es un mundo en una persona. Es peruano-italiana y vive en España. Ella asegura que compartiendo experiencias nos desarrollamos como personas.  Estudió negocios internacionales, disfruta de su blog personal, de viajar y de la playa.  Síguela @JuliaAtSMF

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